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物流市场营销学概论课件

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物流市场营销学概论课件 ? 自主学*课程,50-50 ? *时成绩构成:作业,案例分析,出勤, 课堂发言等 ? 期末考试形式:闭卷 ? 自主学*作业:网络课堂中布置的任务。 第1章 物流营销学概论 主要内容 ? 理解营销的基本含义 ? 准确理解市场营销学的核心概念 ? 了解几种有代表性的传统营销观念和现代 营销观念 ? 了解营销观念的历史演进及其内在机理 ? 物流营销学的任务 营销的定义 各学科有其关注的焦点或现象,例: ? 数学: 逻辑 ? 化学: 物质 ? 社会学: 群体行为 市场营销学(marketing)? 营销的定义 我们为什么~ ? 付学费? ? 买电影票? ? 买人寿保险? 换取教育 换取娱乐 换取保障 「交换」是人类的普遍行为, 也是营销学的焦点。 ? 我们为什么支付物流费用? 什么是市场营销? ? 个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以 满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 -菲利普?科特勒 ?市场营销是如此基本,以致不能把它看成是一个 单独的功能。从它的最终结果来看,也就是从顾客 的观点来看,市场营销是整个企业活动——企业的 成功不是由生产者而是由顾客决定的。 -Peter Drucker ?市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。 - 佚名 什么是市场营销? ? “市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费 者所实施的企业活动” (AMA, 1960) ? “市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意 的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组 织目标交换的一种过程” (AMA,1985) ? “市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身 及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值, 管理客户关系的一系列过程 ” (AMA,2004) 营销的定义 ? 营销定义(图示:企业) 花坊 鲜花、合理定价、信息、销售据点 消费者 金钱、忠诚、良好口碑 需求/目标 创造利润、永续经营 需求/目标 布置家居、慰问病患 讨女朋友欢心 营销的定义 ? 营销定义(图示:非营利组织) 社区组织 亲子活动、合理的参与成本与管道 社区居民 缴费、担任义工、参与活动 需求/目标 建立幸福的家园 需求/目标 邻居融洽相处 子女快乐成长 营销的定义 ? 营销定义(图示:个人) 大学生 专业知识、工作态度、合理的薪资 企业* 底薪、奖金、升迁机会 需求/目标 工读赚学费 工作求生活稳定 需求/目标 企业赚钱 永续经营 营销的定义 ? 营销组合 Marketing Mix:4Ps ?产品 product ?定价 pricing ?推广 promotion ?渠道 place and distribution 市场营销学的核心概念 需要、欲望 需求 市场 核心营销 产品和服务 交换、交易 关系 顾客价值 顾客满意 市场营销学的核心概念 ? 需要、欲望、需求 ? 需要(Need)是指人们感到缺乏的一种状态。当需要不能 被满足时,一个人会做下面两种事的其中一种: 1. 寻找一个可以满足的目标(东西),或者 2. 试图减少这个需要 ? 欲望(Want)是由需要派生出来的一种形式,它受社会文 化和人类个性的限制。 ? 需求(Demand)是指对于有能力购买并且愿意购买的某 个产品的欲望。 市场营销学的核心概念 ? 需要研究:马斯洛需要层次论 (Maslow’s hierarchy of needs) 马斯洛(Maslow)需求层次论 在较低层的需求得到满足后, 人类会追求较高层次的需求。 自我实现需求(实现梦想) 自尊需求(受肯定、尊重) 社会需求(被他人接纳) 安全需求(人身安全、生活保障) 生理需求(吃饱、保暖) 市场营销学的核心概念 ? 需要研究:马斯洛需要层次论 (Maslow’s hierarchy of needs) 自我实现需求(实现梦想) 公益活动、探险 自尊需求(受肯定、尊重) 豪华汽车、信用卡、大哥大 社会需求(被他人接纳) 买礼品、家庭旅游、和朋友上餐厅 安全需求(人身安全、生活保障) 存款、买基金、保险、安全帽 生理需求(吃饱、保暖) 食物、饮料和普通衣物 Case: 研究顾客信息 ? 可口可乐公司知道美国人在一个杯子里面*均放3.2块冰块; 一年看到他们公司69个广告;100万美国人每天在早餐的时候 都要喝可口可乐。 ? Hoover公司把计时器和其他设备绑在家里的吸尘器上去收集 信息,调查结果是,美国人每周*均花35分钟进行吸尘,每 年吸出8磅的灰尘,要用6个吸尘袋。 ? 在所有的公司中,研究最彻底的就是牙膏制造商。他们知道 美国人喜欢牙刷的颜色是蓝色;只有37%的美国人用一把牙 刷超过6个月;47%的人在刷牙前还要把牙刷浸湿;15%的人 在刷完牙后把牙刷浸湿;24%的人在刷牙前后都要把牙刷浸 湿;而14%的人根本不浸湿牙刷。 市场营销学的核心概念 ? 产品和服务 ? 产品 (product/offerings)是指能够提供到市场上来 满足人们需要和欲望的任何事物。 ? 实体产品(goods) ? 服务 (services) ? 体验 (experiences) ? 事件 (events) ? 人员 (persons) ? 地点 (places) ? 所有权 (properties) ? 组织 (organization) ? 信息 (information) ? 概念 (ideas) ? 人们购买实体产品,主要目的不在于拥有 这个产品,而在于使用它来满足需要和欲 望。很多销售商过于重视商品实物本身, 而忽视了产品所提供的利益,这往往导致 很多错误。 市场营销学的核心概念 ? 顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链 ? 顾客价值(customer value),也叫总顾客价值,是指 顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和。 ? 产品的价值取决于给人



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